Dalam artikel ini, kita akan belajar tentang apa itu TAM, mengapa hal itu penting, bagaimana cara menghitung TAM, dan apa artinya dalam manajemen produk.
Sebagai manajer produk atau profesional pemasaran produk, kita sering diminta untuk membagikan ukuran pasar dari peluang baru yang potensial. Ukuran pasar, yang biasanya disebut sebagai TAM, SAM, dan SOM. Banyak dari kita yang sering bertanya-tanya apa arti dari akronim-akronim tersebut dan bagaimana kegunaannya.
Mengukur ukuran pasar potensial mendukung klaim subjektif dari “peluang pasar yang besar” ke segmen pasar yang pasti dan dapat ditembus. Dan sebagai seorang profesional produk, seseorang harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang cara mengukur ukuran pasar – metrik penting untuk mengukur total pasar yang dapat dituju.
Apa itu total adressable market (TAM)?
Total addressable market, juga disebut sebagai TAM, biasanya digunakan untuk mendefinisikan total permintaan pasar untuk suatu produk dan layanan. TAM menunjukkan potensi pasar penuh dalam dolar (pendapatan). Namun, secara praktis, sulit untuk menangkap 100 persen TAM oleh perusahaan mana pun.
Total pasar yang dapat dituju dari sebuah produk sering kali merupakan realisasi penting – bahwa ada ruang untuk skalabilitas. Hal ini juga mendefinisikan pandangan dan cakupan yang lebih luas dari industri.
Sebagian besar merek mempertimbangkan ukuran pasar, yang mengacu pada TAM, untuk menunjukkan pertumbuhan di masa depan. Dengan kata lain, TAM membantu mengidentifikasi potensi pendapatan maksimum produk atau layanan di segmen pasar tertentu.
Pentingnya TAM
Mendefinisikan pasar Anda sangat penting jika Anda ingin fokus pada pelanggan dan pesaing yang tepat atau memahami di mana bisnis dapat tumbuh di masa depan. TAM juga membantu memberikan informasi terbaru kepada investor dan pemangku kepentingan tentang peluang potensial untuk produk, yang penting untuk mendapatkan kepercayaan dalam aspek pendapatan dan skalabilitas produk.
Selain itu, organisasi perlu memahami dampak terhadap pendapatan dengan membangun produk baru dan memasuki segmen pasar baru. TAM merupakan sebuah refleksi, dan, terkadang, menguraikan betapa menariknya ide untuk melakukan sebuah lompatan. Data TAM memungkinkan perusahaan untuk membuat keputusan yang lebih tepat, terutama jika TAM terlalu kecil.
Untuk menentukan TAM Anda, ada beberapa komponen utama:
- Apa saja segmen pelanggan yang potensial?
- Termasuk dalam industri apa segmen tersebut?
- Siapa saja pemain besar di segmen tersebut dan berapa ukuran total industri tersebut?
- Di mana merek dapat melihat pertumbuhan yang diharapkan dalam total ukuran pasar?
- Siapa saja pendatang baru di segmen tersebut dan di mana mereka berada secara geografis?
Penting untuk memahami industri, segmen, ukuran perusahaan, dan lokasi untuk mengidentifikasi perusahaan-perusahaan yang menjadi bagian dari TAM Anda. Lanskap pasar ini memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan target pasar yang spesifik untuk produk, layanan, atau komoditas Anda.
Selain itu, memecah total TAM berdasarkan industri, ukuran, dan tren memastikan bahwa Anda fokus membangun strategi masuk ke pasar untuk memanfaatkan peluang terbesar dan terbaik. Selanjutnya, kita akan belajar bagaimana cara menghitung TAM.
Cara menghitung TAM
Ada dua pendekatan umum untuk menghitung TAM – dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas. Mari kita bahas lebih dalam tentang kedua metode tersebut.
Ukuran pasar dari atas ke bawah
Pendekatan ini menggunakan data berbayar dari berbagai perusahaan riset pasar untuk memperkirakan ukuran pasar. Data sekunder dari lembaga riset seperti Gartner atau data yang dapat Anda ambil dari Google sangat membantu di sini. Idenya adalah untuk mendapatkan ukuran pasar secara keseluruhan yang mencakup segmen target Anda, menerapkan konsep SAM (service addressable market) dan SOM (service operable market), dan menyaring beberapa kriteria untuk memperkirakan ukuran pasar target Anda.
Ukuran pasar dari atas ke bawah lebih mudah, tetapi mungkin tidak seakurat pasar dari bawah ke atas. Dalam pendekatan top-down, Anda dapat mencari melalui banyak data tentang ukuran pasar secara keseluruhan – memberi Anda gambaran yang adil tentang apakah produk dan layanan Anda dapat diskalakan atau tidak.
Singkatnya, dalam pendekatan top-down, pertama-tama Anda harus memahami ekonomi makro, masuk ke dalam ukuran pasar yang kompetitif untuk melakukan penetrasi, dan akhirnya sampai pada kemampuan pasar.
Mari kita lihat sebuah contoh.
Anda ingin mengetahui ukuran keseluruhan pelanggan jam tangan pintar di India dengan menggunakan metode top-down. Setelah melakukan riset sekunder di Google, Anda tahu bahwa ukuran industri jam tangan di India adalah $6 miliar per tahun. Kami akan membandingkan angka ini untuk menemukan ukuran akhir dari total pelanggan.
Melalui beberapa penelitian tambahan, Anda memperkirakan bahwa sekitar 50 persen orang memakai jam tangan pintar dan sekitar 33 persen lebih memilih jam tangan pintar segmen menengah. Sekarang Anda sudah memiliki informasi penting.
50 persen dari $6 miliar adalah $3 miliar, yang merupakan perkiraan terbaik sejauh ini. Jadi sekarang Anda mewakili sebagian kecil dari industri yang lebih besar ini. Lebih lanjut, seperti yang dikatakan oleh penelitian Anda, 33 persen pemakai jam tangan pintar lebih memilih jam tangan pintar dengan kisaran harga menengah, yang merupakan segmen target Anda. Hal ini semakin mengerucut pada TAM sebesar $1 miliar.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa semua asumsi dan angka bergantung pada data penelitian, dan Anda dapat memperoleh angka dengan menyaring kriteria yang tidak sesuai dengan segmen target Anda.
Ukuran pasar dari bawah ke atas
Bottom-up persis seperti namanya – Anda mulai dari fakta-fakta yang lebih kecil dan diketahui, seperti harga rata-rata, jumlah pelanggan, dan informasi pasar yang sangat spesifik. Kemudian, berdasarkan hal ini, Anda dapat membangun untuk mendapatkan ukuran pasar yang lebih besar.
Pengukuran pasar dari bawah ke atas cocok jika Anda yakin dengan harga dan unit penjualan. Metode ini juga menggunakan data pihak pertama untuk memperkirakan pendapatan.
Pertimbangkan contoh yang sama untuk menemukan ukuran pasar keseluruhan pelanggan jam tangan pintar kelas menengah di India dengan menggunakan metode bottom-up:
Populasi India adalah 1,4 miliar orang.
Asumsi 1: 20 persen dari total populasi memakai jam tangan. Jumlahnya adalah 280 juta orang
Asumsi 2: 25 persen dari mereka yang memakai jam tangan memakai jam tangan pintar, jadi jumlahnya sekarang (280 juta x 0,25) = 70 juta orang
Asumsi 3: jam tangan pintar kelas menengah mencakup dua pertiga dari total jam tangan pintar. (2/3 x 70 juta) = 47 juta orang
Harga satuan jam tangan kelas menengah, rata-rata, adalah $25
Ukuran pasar secara keseluruhan = 47 juta x $25 = $1,2 miliar, kira-kira
Terdapat perbedaan sebesar $0,2 miliar (atau $200 juta) di antara kedua metode tersebut, yang jelas disebabkan oleh faktor asumsi. Semua asumsi harus didasarkan pada data penelitian utama.
Bagaimana TAM digunakan dalam berbagai aspek manajemen produk
Berbagai aspek manajemen produk selaras dengan ukuran TAM. Kami akan membahasnya di bawah ini.
Penilaian peluang pasar
TAM adalah metrik penting untuk pendatang baru di pasar dan titik harga. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk memahami bagaimana pangsa pasar dapat bervariasi berdasarkan lokasi, permintaan, harga, dan segmen. Hal ini juga mendorong perusahaan atau produk untuk mendefinisikan lanskap persaingan secara keseluruhan.
Pengembangan strategi produk
TAM adalah bagian penting dari strategi akuisisi pengguna dan, sampai batas tertentu, strategi kampanye pemasaran. Hal ini juga membantu memprioritaskan kegiatan berdasarkan potensi lalu lintas pangsa pasar.
Selain itu, detail produk, fungsionalitas, fitur, dan peta jalan produk memainkan peran penting dalam membangun strategi masuk ke pasar untuk menargetkan segmen pasar yang tepat secara lebih akurat.
Perkiraan penjualan dan pendapatan
TAM diukur berdasarkan kondisi lanskap persaingan saat ini. Namun, hal ini sering kali bervariasi karena musim, perubahan demografi, adopsi teknologi baru, dan siklus bisnis. Oleh karena itu, perhitungannya harus ditinjau kembali secara teratur.
Analisis kompetitif
Ada tiga subbagian penting yang perlu dipahami saat melakukan analisis kompetitif menggunakan TAM. Ukuran TAM terbagi menjadi dua, yaitu SAM (service available market) dan SOM (serviceable obtainable market):
SAM adalah bagian dari pasar TAM yang dapat diklaim berdasarkan model bisnis atau produk perusahaan. Oleh karena itu, SAM menjadi target pasar yang dapat dituju dengan model bisnis saat ini. SAM adalah metrik kunci penting yang memproyeksikan kesediaan membayar pelanggan (dan bahwa perusahaan bersedia melayani) dengan produk atau layanan saat ini.
SOM adalah persentase SAM yang dapat ditangkap oleh perusahaan secara realistis. Untuk menangkap bagian dari ukuran pasar secara keseluruhan, perusahaan harus memiliki semua aspek strategis. Pemimpin pasar langsung mereka, pesaing, pesaing berkinerja tinggi, dan pesaing khusus termasuk dalam kategori SOM.
Untuk memulai dengan analisis kompetitif, hal pertama yang Anda butuhkan adalah memahami dengan jelas pangsa pasar dan persaingan langsung dan tidak langsung dari pesaing Anda terhadap Anda. Faktor lain saat mengembangkan strategi pasar Anda adalah mengidentifikasi saluran distribusi dan perencanaan untuk bersaing dengan kekuatan persaingan di bawah SAM dan SOM.
Kemudian, ini diplot ke dalam grafik kuadran analisis kompetitif 2×2 yang digambar untuk pangsa pasar dan kepuasan.
Penting untuk bersikap realistis bahwa Anda tidak akan menjadi pemimpin pasar dan meraih 50 persen pangsa pasar dalam waktu enam bulan. Oleh karena itu, SOM harus masuk akal; oleh karena itu, penting untuk mempertimbangkan sebagian kecil dari SAM.
Tantangan dan taktik untuk menghitung TAM
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk menghitung TAM. Dari semua tantangan utama, kompleksitas pasar, ketidakpastian masa depan, dan disrupsi industri adalah tantangan utama.
Ini adalah alasan potensial mengapa estimasi ukuran pasar sering kali salah. Pertama dan terutama, memperkirakan ukuran pasar secara berlebihan sering kali jatuh ke dalam perangkap kejenuhan pasar. Dasar penentuan ukuran pasar adalah hanya fokus pada pasar yang sudah ada. Memperkirakannya dengan benar menjadi rumit jika pelanggan dan teknologi masih baru.
Tingkat adopsi juga sulit diperkirakan karena kompleksitas pasar yang baru ini. TAM terlalu tinggi atau terlalu rendah, dengan asumsi bahwa masa depan akan terlihat seperti asumsi atau tren tertentu di masa lalu.
Ketidaktahuan akan realitas ekonomi, seperti pelanggan yang membayar lebih banyak dan lebih sedikit, meniadakan makna pasar yang homogen. Oleh karena itu, penting untuk menyadari bahwa gangguan industri dan pergeseran tertentu mungkin memerlukan waktu dan sangat didominasi oleh realitas ekonomi.